Le double défi du e-commerce en 2019 : Customer Acquisition et Customer Retention.

En 2019, ce sont 82% des professionnels du marketing qui ont fait le choix d’augmenter leur budget en marketing digital (source : Nielsen). Un chiffre qui témoigne bien de l’envolée des budgets du marketing digital année après année. Pourquoi une telle évolution ? Sans doute pour faire face à de multiples nouvelles tendances : le Data-driven Marketing, l’Omnicanal, l’UX Mobile, le Commerce vocal, le Phygital et bien d’autres encore.

Aujourd’hui, à l’heure de l’avènement de l’Omnicanal et du Marketing Customer-Centric, la Customer Acquisition et la Customer Retention sont toujours plus au coeur des préoccupations des professionnels du Marketing.

“Customer Acquisition” et “Customer Retention”, ça veut dire quoi ?

La Customer Acquisition (en français “l’Acquisition Client”) est un processus qui consiste à amener de nouveaux clients dans votre magasin, sur votre site e-commerce, etc.

La Customer Retention (en français “la Rétention Client”) se définit par la capacité d’une entreprise à conserver ses clients sur une période.

Ces deux notions sont donc étroitement liées puisque la première consiste à élaborer une stratégie pour attirer de nouveaux clients et l’autre consiste mettre en place une méthode pour fidéliser ses nouveaux clients dans le temps afin qu’ils répètent l’acte d’achat encore et encore.

Pourquoi s’intéresser à la “Customer Acquisition” et la “Customer Retention” ?

La concurrence devenant de plus en plus féroce, les budgets d’acquisition deviennent incroyablement élevés. Forbes écrit même qu’il n’est plus étonnant d’avoir des Customer Acquisition Cost (Coût d’Acquisition Client) excédant 100€.

Ce contexte a donc entraîné une hausse de 50% du Coût d’Acquisition Client sur les 5 dernières années. Ainsi, la réduction des Customer Acquisition Costs et la mesure du ROI sur les efforts marketing sont les deux principales priorités marketing des entreprises (source : Hubpsot).

Clic2Buy a bien compris ces enjeux et permet à la fois aux marques et aux distributeurs d’y répondre.

Une conduite efficace de sa stratégie d’acquisition découle logiquement vers une meilleure gestion de sa stratégie Customer Retention (Rétention Client). Sachant que 90% des clients satisfaits sont enclins à répéter l’acte d’achat, il est essentiel de faciliter l’expérience de vos clients pour les conserver.

Quels sont les leviers utilisés pour répondre à ces enjeux : “Customer Acquisition” et “Customer Retention”?

Search Marketing :

  • SEM (Search Engine Marketing) : C’est une stratégie qui vise à augmenter le trafic d’un site web en lui donnant une meilleur position les pages de résultats des moteurs de recherches. Le SEM comprend aussi :
  • Le SEO (Search Engine Optimization) : Optimiser son contenu pour obtenir une meilleur position dans les résultats des moteurs de recherche,
  • Le SEA (Search Engine Advertising) : Diffuser des contenus publicitaires sur les moteurs de recherches à des emplacements privilégiés, et
  • Le SMO (Social Media Optimization) : Améliorer sa visibilité et sa notoriété sur les réseaux sociaux.
  • Display Advertising : Différents types de publicité en ligne comportant un élément graphique ou vidéo.

Clic2Buy a su enrichir ses supports en les rendant intéractif et “achetable” avec la Shoppable Video et la Shoppable Banner.

  • Emailing : Campagne de marketing direct consistant à envoyer du contenu à un fichier de prospects ou/et de clients dans le but de susciter un achat du récepteur.
  • Affiliation : Aussi appelé “Affiliate Marketing”,  il s’agit d’un concept marketing online qui consiste à rémunérer des sites partenaires pour promouvoir son propre site par le biais de bannières publicitaires, de liens textes ou encore de flux produits.
  • Partenariats Distributeurs chez Clic2Buy : Bénéficier de visibilité et de trafic hautement qualifié en apparaissant sur les solutions des clients Clic2Buy.

Mais aussi le Presence Management, le Review Management, l’Influence Marketing, et bien d’autres encore.

Quels sont les metrics pour mesurer la “Customer Acquisition” et la “Customer Retention” ?

Il est important de bien piloter ses stratégies Customer Acquisition et Customer Retention afin de contrôler ses coûts et de les minimiser en fonction des résultats obtenus. Pour cela, les metrics les plus courants sont :

  • Customer Acquisition Cost

Souvent appelé “CAC”, cet indicateur mesure le coût dépensé pour convertir un prospect en client ; autrement dit, le coût dépensé pour faire acheter un produit à un nouveau client en magasin ou sur son site marchand et lui faire acheter un produit, le calcul est le suivant :

Total des dépenses liés à l’Acquisition (Salaires Marketing, SEM, Campagnes, Médias, SEA, Publicité, etc.)
Nombre de nouveaux clients

  • Repeat Customer Rate

Le Repeat Customer Rate mesure le pourcentage de client qui sont enclin à faire un second achat dans un magasin vs site marchand donné. Il se calcul de la manière suivante :

 

Nombre de clients  ayant acheté plus d’une fois
Nombre de clients unique

  • Customer Lifetime Value

Le Customer Lifetime Value est souvent appelé “CLV” ou “LTV”. Cet indicateur estime le revenue qu’une entreprise peut espérer générer d’un client apportera tout au long de sa vie de client.

Il se calcule à partir des éléments suivants :

  • AOV : Average Order Value : Montant du panier moyen

Chiffre d’affaires sur une période donné
Nombre d’achats sur cette même période

  • APF : Average Purchase Frequency : Fréquence d’achat moyenne

Nombre d’achats sur une période donné
Nombre de clients uniques sur cette même période

  • CV : Customer Value

Montant du panier moyen x Fréquence d’achat moyenne

  • ACL : Customer Average Lifespan : Durée de vie moyenne d’un client

Moyenne de la période (mois/années) sur laquelle un client continue à acheter vos produits

  • CLV :  Customer Lifetime Value

(Montant du panier moyen x Fréquence d’achat moyenne) x Durée de vie moyenne d’un client

  • Customer Churn

En français, c’est le taux d’attrition. Il mesure le pourcentage de clients perdus, c’est-à-dire, qui arrête d’acheter nos produits.

Le pilotage de ces indicateurs devient donc essentiel pour permettre d’optimiser ses dépenses marketing et de comprendre les forces et les faiblesses des stratégies mises en place.

Les Bests practices par Clic2Buy

Le marketing digital représente une part de plus en plus importante dans le budget des entreprises et celle-ci devrait encore s’accroître dans les années à venir. Face à cette dynamique, les entreprises devront cibler leurs dépenses marketing vers des solutions facilitant l’acte d’achat du consommateur.

Par Romain A.



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