The omni-channel : The strategy adopted by distributors

L’omnicanal : la stratégie adoptée par les distributeurs

À l’ère de la transformation digitale des organisations, les entreprises portent de plus en plus d’intérêt à la manière dont leurs stratégies de distribution sont mises en place avec pour priorité, l’omnicanal.

Selon le rapport de Shopgate de 2019, l’omnicanal est devenu la priorité de 67% des distributeurs. Et cela principalement pour les raisons suivantes : l’obtention d’un avantage concurrentiel, l’acquisition de nouveaux clients et leur propre rentabilité. De plus, la moitié des répondants à ce même sondage déclarent que le développement d’applications de commerce mobile constitue un point à privilégier dans leurs projets.

Mais que signifient réellement les termes de plus en plus souvent utilisés dans le milieu de la distribution, à savoir la stratégie multicanal, cross-canal et omnicanal ?

Tout d’abord, la stratégie multicanal renvoie au fait d’offrir différents canaux de distribution distincts aux consommateurs. Elle cherche donc à multiplier les points de contact avec les clients en proposant des parcours différents pour chaque canal.

Ensuite, la stratégie cross-canal permet aux différents canaux de distribution d’une entreprise, qu’ils soient de l’ordre du physique ou du digital, de fonctionner ensemble plutôt que de se concurrencer. Elle vise à rendre ces canaux complémentaires.

La stratégie omnicanal, quant à elle, repose sur la même idée que la stratégie cross-canal en ajoutant la notion de simultanéité. En effet, elle correspond à l’utilisation simultanée et homogène des canaux de distribution proposés par une entreprise. Cette stratégie se concentre sur l’expérience client globale en harmonisant les points de contact tant online que offline.

Web-to-Store ou Store-to-Web ?

Paco Underhill, psychologue de l’environnement basé à New York, a remarqué que plus de 40% des visiteurs en magasins sortant de ces derniers réalisent un « pré-achat ». C’est-à-dire, lorsque le client souhaite repérer et essayer le produit avant de prendre sa décision d’achat. Ainsi, il devient nécessaire pour les distributeurs de digitaliser leurs points de ventes et de créer des liens entre leurs différents canaux de distribution (online et offline).

Dans la même idée, selon une enquête de BVA, 78% des consommateurs s’informent en ligne avant d’acheter en magasin. Ce type de comportement est appelé ROPO (Research Online, Purchase Offline) ou le Web-to-Store. C’est notamment ce que permet Click2Buy en présentant aux internautes un itinéraire de leur géolocalisation vers les magasins les plus proches. Effectivement, des partenaires distributeurs ont témoigné réaliser plus de 60% de leurs ventes en Click&Collect. Ce qui est très bénéfique pour les enseignes puisque faire venir le consommateur directement en magasin c’est l’imprégner de son univers. Ainsi, selon le degré expérientiel de la stratégie, le client sera amené à revenir et à acheter de nouveau.

À l’inverse, il existe aussi des comportements dits de “Showroomer”. Le consommateur aura besoin de voir le produit physiquement en point de vente avant de pouvoir l’acheter via internet : c’est le Store-to-Web. Face au consommateur 2.0, il faut faire preuve d’ubiquité afin de répondre au mieux à ses besoins en termes d’accessibilité à l’achat.

Omnicanalité : vers un parcours phygital ?

Une majorité des clients souhaitent une expérience d’achat parfaitement intégrée, dans laquelle le même achat peut être effectué sur plusieurs canaux. Et ceci, sans obstacle ni détours. La stratégie omnicanal répond donc à ce besoin. Effectivement, elle favorise la multiplicité des expériences client possibles. Elle permet aussi la transformation progressive du parcours client vers le phygital, à savoir l’intégration des atouts du digital en les lieux physiques. Il devient alors indispensable pour les distributeurs de développer leur présence en ligne et de se rendre visibles aux yeux de leurs clients. 

« Notre objectif, c’est de maximiser le plaisir et de minimiser les contraintes de notre clientèle », a déclaré Régis Schultz, président de Monoprix. C’est ce qu’il a réalisé avec le Monoprix des Halles, unique par ses multiples dispositifs digitaux et omnicanaux. Dans une optique de connectivité des magasins, Monoprix fait du smartphone l’outil indispensable des consommateurs. Le client peut y faire ses courses en scannant les codes barres des produits via l’application “Monop’Easy” sur smartphone. Quel intérêt ? Faire ses courses efficacement, sans attendre en caisse ! D’une certaine manière, cela renforce la combinaison online / offline et favorise la fidélisation du consommateur. L’application étant toujours téléchargée sur son smartphone.

La montée en puissance du commerce mobile

Toujours dans cette même logique, Monoprix propose par son application mobile de situer les produits dans les points de vente. Et ce, jusqu’à même géolocaliser l’utilisateur pour lui proposer un itinéraire. A l’image de ce que propose Click2Buy pour une diversité de marques et de distributeurs.

Aussi, l’émergence du M-commerce* n’est pas une tendance à négliger dans sa stratégie de distribution aujourd’hui. En France, en 2018, une transaction en ligne sur trois est réalisée sur mobile. Une hausse de 27% étant observée entre 2017 et 2018. Cette même part a connu une croissance considérable en deux ans, grimpant de 16,6% au Q4 de 2016 à 28,9% au Q3 de 2018, selon l’étude “Global Commerce Review 2018” de Critéo. De manière générale, un français sur quatre achète sur mobile.

À titre comparatif, le commerce mobile représente 43% des ventes en ligne en Europe. La Suède étant le pays où ce taux est le plus élevé avec 60% des ventes, suivi de près par la Norvège avec 57% et du Royaume-Uni avec 54%.

L’eMarketer indique que le e-commerce atteindra 4,058 milliards de dollars d’ici 2020 au niveau international. Jusqu’à 50% du chiffre d’affaires proviendra du trafic mobile. Ceci démontre la tendance croissante du M-commerce dans le monde.

 

 

 

Sources :
Wizishop
Yellow-communications
Le journal du net
e-commerce nation
La mobilery
Le figaro


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